當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>醫藥保健>詳細內容
復生堂靈芝網絡推廣紀實
作者：劉長德 時間：2010-7-12 字體：[大] [中] [小]
-
上世紀末，自從微軟把網絡平臺推廣到社會后，很多企業便象發現了新大陸一樣，紛紛走出電視廣告和報媒廣告等傳統的銷售渠道，不斷建立自已的網絡銷售平臺，都想從網絡這個虛擬社會中獲取飛速的銷售業績。短短幾年后，確實有很多企業從中獲得了成功，獲得了不菲的銷售業績，成為新一代網絡銷售驕子。
銷售業績證明，網絡不僅是一個全新的渠道，還是一個直接的市場。面對這樣的誘惑，很多醫藥企業也紛紛行動，給自己建一個網站、在網站上加點廣告、公告欄等，便宣布成立了自己的構建了自己的網絡平臺，但是，如果沒有人進入或者不敢進入你的網絡平臺，進來了也呆不住，你就永遠進入不到醫藥網絡銷售的時代。
所以，建立醫藥網站是一回事，醫藥網絡銷售是另外一回事，我們需要積極的養護和培育網站，網站才能把我們帶入醫藥網絡銷售的天地。
一.網絡營銷的起源與發展
網絡營銷最早起源于1997年，在2003年達到第1個高峰，當時無論國內國外都掀起了一個“網絡淘金”熱。各式各樣的網站、服務紛紛出現，可是，很快的，由于國內的網絡行為不規范，再加上當時一些對網絡行業能起到正面控制的技術還不完善，導致網絡信用危機，進而國內的網絡利潤急劇縮水。到現在，只有少部分的網站生存了下來，并且通過不斷的改進而仍然創造著利潤。而這樣的結果，也使很多人覺得網絡營銷都是騙人的。
與此相反的是，國外的網絡業卻得到了蓬勃發展，經過了2003年的高峰，國外的網絡營銷雖然趨于成熟，利潤不斷上漲。因為越來越多的人開始依賴網絡，越來越多的人在網上“過日子”。從最早的電子圖書，網絡音樂，到現在的YouTube，網絡影視。
許多以前的實體事物都一步步的數字化了，以前的人習慣從報紙上看新聞，現在網上各大門戶網站是以分鐘，甚至以秒為單位，實時更新新聞，不僅僅有圖片，還有視頻。有了需求，便有了市場，一直以來，都有人認為網絡的利潤到頭了，卻一直有人在網上通過新的方式創造利潤。所以，只要你能利用最新的技術，發掘從未有人想到的市場，網絡可以給你的回報是無限的。
炒藥狼策劃推廣的美國創力藥業（中國）有限公司的網絡銷售平臺的發展歷程就很能說明這一點。
二.美國創力藥業（中國）有限公司原網站主要不足
（一）公司基本情況
美國創力公司是國際最專業的腫瘤藥物公司，迄今為止已在54個國家設有156個子公司，全球共有員工22000多名，產品暢銷全球152個國家。
美國創力藥業（中國）有限公司——湖北創力藥業有限公司是美國創力藥業在中國設立的抗腫瘤藥物生產基地，座落在“天賜襄陽地靈秀，人繪史卷名風流”的名城勝地襄樊。是一家集原料藥，藥用輔料，天然藥物提取，香料生產，化工制造于一身，兼科研、生產、營銷為一體的現代化高新技術GMP制藥企業，基地依托美國創力藥物研究機構、北大生命科學院、復旦大學醫藥學院、第二軍醫大學、中國藥科大學、武漢大學等雄厚的科研力量，在腫瘤藥物的創新研究、技術轉讓、藥品生產、市場營銷等領域獨樹一幟。
早在元朝（1329年），我國《日用草木》已記載靈芝的醫療價值，指出靈芝有“益氣不饑，治風破血”之功效，這一記載比明朝李時珍的《本草綱目》還要早幾十年。復生堂靈芝有抗腫瘤、抗病毒、抗細菌感染的作用，是一種較強的細胞免疫增強劑。
國內近年對復生堂靈芝研究的特點，多為臨床與基礎相結合，適應癥方面大體與國外相仿，主要應用于腫瘤、急慢性肝炎及各科免疫功能低下病人方面。很多專家和患者都認為復生堂靈芝是最好的免疫增強劑之一，在治療白血病、肺癌、肝癌、胃癌、腸癌等方面具有非常明顯的功效。
2008年10月，國家食品藥品監督管理局正式批準了最新一代深層免疫激活劑——復生堂靈芝，該制劑采用美國最先進的“指紋圖譜技術”、“拓撲提純技術”、“派斯特載體技術”等三大專利技術，在國內首次實現了真正意義上的“中藥西制”，并且在國內獨家采用膠囊+散劑組合包裝，服用更方便，適用范圍更廣，有效率更高，在臨床上被醫生和患者親切地稱為“腫瘤免疫增強劑”，在國內首次實現了“綠色零毒放化療”。
復生堂靈芝具有抗癌、消炎、平喘、退水、利尿，改善肝功能的功能，是國內唯一一種能夠同時治療腫瘤和肝病的新藥，具有很強的獨占性，在腫瘤臨床治療中具有非常顯著的優勢。
（二）創力藥業原網站存在的主要不足
創力藥業的主打產品——復生堂靈芝在國內腫瘤市場占有相當大的市場份額，但這些市場份額幾乎都是靠市場部業務員跑腿跑出來的，公司上下都感覺很累，只要骨干業務員一跳槽，銷售額就下降，而同行中的主要競爭對手綠X集團卻沒有這種情況，公司管理層經過分析后得出結論是，綠X集團的業務有近一半是在網上完成的，市場銷售與網絡銷售早在兩年前就形成了很好的互動。于是公司領導才真正認識到網絡營銷的重要性，于是很快就請人建起了自已公司的網站，但是網站一直處于“沒人來看，看了也不買”的尷尬境地，一年多過去了，公司的情況還是沒有轉變，網絡營銷并未給公司帶來轉機……直到2008年6月，炒藥狼的正式進駐，網銷營銷才真正給創力藥業帶來的革命的轉機。
炒藥狼正式進駐后，立即組織公司所有員工及部分消費者進行討論，找出了原網站的6大不足：
1.腫瘤患者不敢進來：原網站名為“創力藥業”，這個網站名稱太直白，一看就是賣藥的，商業味太濃，腫瘤患者不愿進來，因為他們久病成醫，“見多識廣”，知道這類網站都是叫人家買藥，從頭到尾都是在叫賣。
更要命的是，如果消費者在百度或谷歌內輸入關鍵詞“復生堂靈芝”或“創力藥業”搜索時，顯示在首頁首條的不僅不是創力藥業的網站，反而是一些其生產的一些代理給各地的產品負面報道，腫瘤患者嚇得逃都來不及，哪還敢進來；
2.腫瘤患者不想進來：原網站首頁簡介里面的內容全是產品廣告，通篇都在叫賣，里面匯集了公司生產的所有產品，有抗癌的，有治糖尿病，還有感冒藥，等等一在堆，說好聽點是一個展示窗口，說得不好聽就是一個醫藥倉庫，雜七雜八，給復生堂靈芝的目標人群——腫瘤患者的感覺是一點也不專業，吸引不了腫瘤人群進來；
3.腫瘤患得懶得進來：網絡營銷原則中有一個“三次點擊”原則，就是當用戶不能在三次點擊之內找到他們所需要的信息，那么他們會停止使用這個網站。
原網站就忽略了這一點，沒有遵循“三次點擊”原則，復生堂靈芝有的欄目要點擊四五次才能進入知識頁面，很多患者點擊三次后發現還要點擊，于是興趣頓無，立即放棄，或轉入其它頁面看了，消費者根本沒看到相關介紹，更談不上形成銷售了。
4.腫瘤患者進來了留不住：原網站形式古板，色彩單調，沒有與公司的CI系統相統一，無論在色彩還是LOGO等方面都非常雜，沒有專業感，更體現不出一個大型跨國公司應有的水平，并且把所有產品都放在中間，圖片很多很大，沒有重點，根本看不出公司哪個產品是名牌產品。非常可惜，把復生堂靈芝這樣一個國內最有特色的品種給淹沒了，這就好比水果攤老板把很多普通蘋果蓋在紅富士上是同一個道理，要買紅福士的顧客是不會自已去翻開普通蘋果去找紅富士的，他們會選擇離開再去找同類產品。加上好多頁面顯得太亂,不整潔，畫面不夠緊湊；知識、信息量不夠豐富，科普知識太少，消費者進來了看不了多久就沒東西看了，留不住人；
5.腫瘤患者進來后不再來：互動類的欄目如““論壇”和“QQ留言”沒有充分發揮出互動交流的作用。主要原因在于維護不到位，很多提問半年了也沒有回復，并且一直沒有刪除，消費者回來后看到自已的提問沒人理睬，也會感覺到自已不受重視，并且會認為公司管理不規范，甚至對公司的信譽產生懷疑，更談不上繼續提問。這樣一來，患者進來最多2次就不會回頭了；
6.流量變不了銷量：產品沒有標明價格，因為幾乎所有消費者關注的都是howmuch？網站損失了一部分客戶；網絡更新不及時，有的信息還是兩年前的；相關產品的信息很少，當輸入相關產品名稱搜索時，有關的產品知識太少，給人感覺這個產品并不是熱門產品。這等于給人的第一印象就不是大品牌。以上因素決定了流量不能變成銷量。
三.網站建設推倒重建
基于以上6大不足，炒藥狼找到了“沒人來看，看了也不買”的根源所在，最后決定將原網站完全推倒重建，經過多部門論證后，公司總部同意了這個建議，于是炒藥狼會同市場部主要領導一起進行了長達一個多月封閉式頭腦風暴，最后終于推出了一個全新的網站：中國腫瘤科普網www.zgzlkp.com,將公司主打產品重新組合宣傳，取得了巨大成功，開通一年后，據不完全統計，形成的直接和間接銷售額月均達到6位數，成為國內第一大企業銷售網站，同時也成了國內醫藥企業的模仿對象。
（一）.中國腫瘤科普網的定位及影響
中國腫瘤科普網是中國腫瘤康復的門戶網站，是腫瘤醫療保健類網站的杰出代表，網站以“提供腫瘤科普知識，追蹤腫瘤熱點新聞，介紹最新抗癌藥品，服務廣大腫瘤患者”為服務宗旨，并且始終堅持免費，深受華人腫瘤患者歡迎。
中國腫瘤科普網作為國內最專業、最大的腫瘤康復門戶網站，擁有龐大的醫學專業用戶群，以及醫院級企業會員2000多家，注冊醫生人數10000多人與全國各個省市與各地知名醫藥專業機構均達成良好的合作關系，形成腫瘤康復網獨特的專業資源優勢。據CNNIC統計認證，中國腫瘤科普網日均下載量到已超過100萬，并且每年以2倍的速度遞增。中國腫瘤科普網已成為中國腫瘤康復類網站的翹楚，位列互聯網品牌100強之一。
中國腫瘤科普網擁有海量腫瘤信息,涵蓋：預防、保健、康復、護理、治療等各種領域,介紹各種常見癌癥的預防、癥狀、治療、保健等常識，為全球華人腫瘤患者提供了一個強大的腫瘤康復領域交流平臺，同時也為創力藥業產品的銷售創造了一個非常強大的平臺。
（二）.新網站取得成功的主要原因
據權威分析，中國腫瘤科普網之所以能取得成功，關鍵在于炒藥狼在以下六個方面做得非常到位。
1.網站名稱公益化：讓人敢進來：因為原網站商業味太濃，因此最后大家從一百多個網站名稱中一致選中了“中國腫瘤科普網”這個站，并依據中國腫瘤患者文化層次不一的特點，按中國腫瘤科普這六個的拼音首寫字母，注冊了網址：www.zgzlkp.com，方便易記，符合中國腫瘤患者的特點。
針對公司產品有負面報道的不利因素，炒藥狼公司將負面新聞進行了網絡優化，并做了大量產品博客。炒藥狼發動公司所有員工每個工作人員都注冊三個以上博客，每天必須更新博客內容，并且每篇文章的標題都帶上創力藥業的產品名稱或復生堂靈芝，并且將這項工作作為一項政治任務來做，每個人必須完成，每天都有專人檢查，事實證明，這招非常管用，三天后就將博客排在首頁，并且有一個新浪博客排在的首頁首條，將負面消息全部擠到第二頁以后，大大優化了網絡環境，消費者進去后都是正面消息。很多腫瘤患者一看到這個網站名稱，就知道這是一個公益網站，并且是國內最大的腫瘤網站，不是賣藥的商業網站，進去看看不要錢，于是敢進來了。這是網絡銷售的第一個核心：讓人敢進來；
2.廣開門路，澆水施肥：讓人想進來：廣告是最好的水、推廣是最好的肥；流量是網站的身高、訪客是網站的體重；網站需要走出去、拉進來：走到現實社會中去，把人拉到虛擬社會中來；走出去時路要廣，拉進來時門要多。
網站注冊成功后，公司將該網絡定性為“中國腫瘤康復門戶網站”，并以“提供腫瘤科普知識，追蹤腫瘤熱點新聞，介紹最新抗癌藥品，服務廣大腫瘤患者”為服務宗旨。
網站建立之初，推廣力度不夠，點擊量很少，于是公司在所有廣告中均加上中國腫瘤科普網的標板宣傳，很多腫瘤患者看到中國腫瘤科普網的服務宗旨后，忍不住就進來了，加上網站始終堅持專家免費咨詢，深受國內外華人腫瘤患者歡迎，網站開通僅一年，點擊量就達到了800萬以上，成為國內名符其實的腫瘤門戶網站。
3.遵循“三次點擊”原則：讓人進得來：搜索引擎在國內外的網絡市場都有這相當大的影響力，對于面向全世界的網上生意，在搜索引擎上的排名對銷售額有這非常重要的影響，排在搜索結果的第1頁和第5頁的網站，其流量差是無法比擬的。試想我們在網上搜索信息，大部分時間里，我們只會翻前1，2頁以前的網站，一般到了第5頁還沒有結果的話，大部分人會換個關鍵詞重新搜索。正因為如此，搜索引擎在規范網絡行為上起到了不可忽略的影響。
炒藥狼利用網絡優化技術，使中國腫瘤科普網和復生堂靈芝的搜索引擎功能非常強大，只要輸入中國腫瘤科普網或復生堂靈芝，相關信息均處于首頁的第一條，極大地方便消費者，同時也極大地增加的閱讀量。
中國腫瘤科普網所有的鏈接均遵循“三次點擊”原則，讓網站“鏈接結構”扁平化。網站內推薦很多種國內外最新的抗癌特效藥，包括5-氟尿嘧啶、易瑞沙、健擇、抗癌一號、埃康保、靈芝、復生堂靈芝等多種新藥，其中復生堂靈芝占有比較顯眼的位置，但又不能給人突出，給人的感覺是復生堂靈芝與國內外最新的抗癌特效藥齊名。從首頁開始，網站內的內容最多經3次點擊即可到達。如復生堂靈芝網站：首頁>產品列表>產品頁（2次）；如易瑞沙網站：首頁>產品列表>癌品網站>內容（3次）。所有知識最多3站直達，讓腫瘤患者能夠進得來，不會因怕麻煩而半途而返。
4.修枝剪葉，讓網站千姿百態：讓人進來了就不想走：產品和內容是必須經常修剪的枝，服務和特色是必須經常更新的葉；提供不斷更新的、琳瑯滿目的內容和產品，使游人走不出去，創造千姿百態的服務方式，塑造高度個性化的網站特色，讓訪客流連忘返，這是網絡銷售的第二個核心：留住人。
中國腫瘤科普網擁有海量腫瘤信息,涵蓋：預防、保健、康復、護理、治療等各種領域,介紹各種常見癌癥的預防、癥狀、治療、保健等常識。在表現形式上，不但有文字、圖片、動畫，還有視頻，網站千姿百態，豐富多彩，活潑但又不失莊重，為全球華人腫瘤患者提供了一個強大的腫瘤康復領域交流平臺，讓人進來了就不想走。
5.有呼有應，建立互動平臺：讓人走了還想來：中國腫瘤科普網設立了三個“QQ交流”和一條全國免費“專家熱線”，充分發揮出互動交流的作用。公司網絡部每天維護到位，提出問題都能得到及時回復。同時，中國腫瘤科普網特別注重論壇的作用，特聘了三甲醫院的主任級專家坐陣回復。患者留言、發言、反饋、詢問等是最響亮的呼聲，專家回復、解答、釋疑、診斷是最有效的應答；有問有答為溝通、有需求有滿足為互動，讓腫瘤患者今天提了問，明天還想著回來看看答案，這就是網絡營銷的最高境界：走了還想來。
6.雙向溝通，醫患雙嬴：讓流量變銷量：公司在網站推廣初期通過百度競價排名將網站排名靠前，賺得了大量點擊量。中國腫瘤科普網每天的訪問量均在2萬以上，每個人都能從中獲得知識，并且能夠與專家互動，只有在雙向溝通和互動的氛圍中，才能創造醫患雙方的雙贏機會；患者找到治療的機會，公司獲得價值轉換的機會，從而達到網絡銷售的終極核心：讓訪客變顧客、讓流量變銷量。網站開通一年后，形成的直接和間接銷售額達到6位數就是最好的證明。
四.總結及啟示
通過以上舉措，創力藥業的復生堂靈芝在國內的市場份額明顯上升，并且保持了長期穩定，不再因業務人員的流動而波浪起伏，成為醫藥營銷領域的一個優秀典范。創力藥業復生堂靈芝網絡營銷從失敗到成功的經歷，說明網絡為每一個企業提供了迅速發展品牌的機會，不論是大企業還是小企業,也不論它們是否曾經擁有品牌影響力，這種機會是均等的，企業可以通過網絡廣告等互聯網媒體拓展企業品牌。同時，網絡營銷己成為21世紀新經濟的亮點，作為一種商務活動過程，網絡營銷將帶來一場史無前例的革命。其對社會經濟的影響會遠遠超過商務的本身，網絡是一個強大的銷售平臺，但并不是每一個企業都能從中獲利，只有不斷地總結經驗，取長補短，才能真正從中獲利，獲大利，美國創力藥業（中國）有限公司的網絡銷售平臺的發展歷程就很能說明這一點。
本文作者：劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監，本文僅供業內人士交流分享，不做其它任何形式的商業用途，歡迎業內人士交流。如需轉載，請注明出處和作者聯系方式QQ：136718126 官網：www.cywolf.com